Brand Story (Engl.) bedeutet auf Deutsch Markengeschichte und ist ein gängiger Marketingbegriff. Im Kern geht es in einer Brand Story um die inspirierende Geschichte deiner Marke und der Vision, die dahinter steht. Das Tolle an diesem Marketinginstrument: Wenn du deine Markengeschichte richtig vermittelst, kannst du deine Kunden direkt ins Herz treffen.

Je besser deine Brand Story geschrieben ist, desto mehr Kunden werden sich mit ihr identifizieren. Näher können sie deiner Marke nicht kommen.

In unserem Zeitalter des maßlosen Konsums, suchen viele Menschen nach Einzigartigkeit in dieser Masse an Angeboten.

Dementsprechend sollte deine Brand Story herausstechen und fesselnd sein. So kann sie dein Publikum begeistern und bewegen.

Das Beste an einer Brand Story? Sie zu schreiben ist gar nicht so schwierig, wie es scheint. Wenn du dich nur strategisch darauf vorbereitest.

Frag dich:

  • Was ist die individuelle Geschichte meines Unternehmens?
  • Die Story meiner Vision, meines Produktes, meiner Dienstleistung?
  • Auf welche Weise macht meine Marke die Welt vieler Menschen (ein wenig) besser?

Brand Story – wie du Kunden mit deiner Markengeschichte umhaust: Um dir dabei zu helfen, den Grundstein für dein Marken-Storytelling zu legen und deine Kunden mit deiner Unternehmensgeschichte zu beeindrucken, haben wir im folgenden Artikel eine Liste von Ideen und Tipps zusammengestellt.

Inhaltsverzeichnis

  1. Brand Story: die Macht des Storytellings im Marketing
  2. Warum du eine Markengeschichte brauchst
  3. Dein Weg zur Brand Story
  4. Brand Story – jede Marke verdient eine Geschichte
  5. Folgende Elemente gehören in eine Markengeschichte
  6. Brand Story: einfach & authentisch statt übertrieben & gekünstelt
  7. Deine Werte – dein Produktversprechen – deine Brand Story
  8. Markengeschichte als Heldenepos
  9. Alles auf Anfang bei deiner Brand Story
  10. Brand Storytelling Konzepte und Erzählmuster
  11. Meet the Guru
  12. Phönix aus der Asche
  13. Der Suchende
  14. Sieg über den Widersacher
  15. Fazit: Schreib die beste wahre Geschichte

Brand Storytelling: die Kunst der Überzeugung

Viele Unternehmen verwechseln die Erzählung ihrer Marke mit der Erzählung ihres Unternehmens als Ganzes. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, die Geschichte einer Marke zu erzählen. Letztendlich geht es aber eben nicht darum, wie die Unternehmensgründung abgelaufen ist. Auch eine chronologische Wiedergabe deiner Firmengeschichte mag für dich spannend sein – für deine Kunden jedoch nicht.

Bei deiner Brand Story geht es um so viel mehr.

Die Gründung deines Unternehmens kann natürlich ein Teil des Gesamtkonzeptes sein. Es ist aber so, dass die Markengeschichte deines Unternehmens viel umfangreicher ist.

Identität, Metamorphose, Unternehmensmission, Emotionen, Werte und Vision sind in dieser Geschichte miteinander verwoben.

Am wichtigsten ist jedoch, dass du die Geschichte deiner Kunden erzählst. Sie muss in jedem Fall Bestandteil deiner Brand Story sein.

Möglichkeiten gibt es viele – Hauptsache sie ist authentisch und vollkommen ehrlich.

Warum du eine Brand Story brauchst

So wie der Charakter eines Menschen dich fesselt, so sollte es auch deine Markengeschichte. Eine Mischung aus Gemeinsamkeiten, Identifikation und Inspiration sollte deine Brand Story ausmachen.

Doch warum brauchst du überhaupt eine Markengeschichte? Denk an große, weltweit erfolgreiche Marken. Sie alle haben eine Brand Story. Eine übergeordnete Botschaft an ihre Kunden.

Fehlende Markenidentität bedeutet, dass du nur ein weiteres Produkt bist oder eine weitere Dienstleistung anbietest, die deine Konkurrenten eben auch anbieten.

Was unterscheidet euch denn dann? Der Preis? Die Qualität? All das spielt für den Kunden keine Rolle, solange du für ihn namenlos bleibst. Er kauft nicht das beste Produkt. Er kauft deine Vision, weil er sich mit ihr identifiziert.

Dein Weg zur Brand Story

Bevor du mit dem Schreiben deiner Brand Story loslegst, musst du der Essenz deiner Marke auf den Grund gehen.

Folgende (und ähnliche) Fragen können dir dabei helfen:

  • Welche Rolle spielen deine Dienstleistung oder dein Produkt, wenn es darum geht, ein bestimmtes Problem zu lösen?
  • Auf welche Weise erhöht es die Lebensqualität deiner Kunden?
  • Verhilft es ihnen zu mehr Selbstwertgefühl, zu größerem Erfolg oder macht es sie glücklich?
  • Hilft es ihnen bei der Lösung eines bestimmten Problems?
  • Gibt es ihnen das Gefühl, Teil einer Gemeinschaft oder Bewegung zu sein?

All das sind exakt die Faktoren, die für deine Kunden zählen.

Nun verpackst du deine Erkenntnis in eine Geschichte. Doch warum eigentlich eine Geschichte und nicht nur ein Claim der für sich alleine steht?

Die zwei wesentlichsten Vorteile des Erzählens einer Geschichte sind, schwierige Informationen so zu vermitteln, dass wir sie:

  1. verstehen und
  2. im Kopf behalten.

Fakten werden schnell vergessen, hervorragende Geschichten nicht. Es ist aber nicht nur so, dass sie unsere Sinne und Emotionen ansprechen. Mit Geschichten können wir uns so sehr identifizieren, dass wir ein Teil von ihr sein möchten.

Denk doch nur an die Geschichten deiner Kindheit. Du hast sie geliebt, weil du mit gefiebert hast und vom Gefühl her mittendrin warst im Geschehen.

Brand Story: Jede Marke verdient eine Geschichte

Wenn du keine solide Markenstrategie inklusive einer Brand Story hast, sind alle deine Bemühungen in den Bereichen Marketing, Werbung, soziale Medien und Inhaltsentwicklung sinnlos und unwirksam.

Um es auf den Punkt zu bringen: Es ist für deine Kunden unmöglich, sich mit deiner Brand verbunden zu fühlen, wenn es keine Markenerzählung gibt.

Bekannte Marken wie Levi’s, Apple, Kölnisch Wasser 4711, Adidas und Heineken zeichnen sich durch mehr als nur die Vorteile und Eigenschaften ihrer Produkte aus. Das ist nur ein Bruchteil ihrer größeren Erzählung.

Große Brands vermitteln mit ihrer Story ein Lebensgefühl. Sie wecken und stillen Bedürfnisse, verkaufen große Träume mit Substanz und Kontinuität.

Ganz so wie es erfolgreiche Filme und Serien tun. Mit einer kohärenten und zielgerichteten Markengeschichte steigerst du die Loyalität und das Engagement deiner Kundschaft.

Von der Bibel über Goethe und Schiller bis hin zu heutigen Hollywood Blockbustern haben die besten Geschichten einen bestimmten Rahmen, folgen klassischen Erzählmustern und funktionieren seit Tausenden von Jahren.

Es sind die inneren Kämpfe, die Entwicklung der Charaktere und die universellen Themen, die auch wir in unserem normalen Leben kennen und die uns genau deswegen immer wieder zu unseren Lieblingsserien zurückkehren lassen. Wie bei Romanen, Filmen und Serien gibt es auch für Unternehmen und Marken ein THEMA und eine BRAND STORY.

Folgende Elemente gehören in eine Brand Story

Was ist dein Thema? Wie hat sich deine Markengeschichte entwickelt? Wer spielt welche Rolle in deiner Brand Story? Dies sind wichtige Fragen, die du in deiner Markengeschichte beantworten musst.

Das, was die Marke einzigartig macht und worauf du von Anfang an hingearbeitet hast, ist viel wichtiger als die Details.

Du kannst einen kurzen Überblick über die Anfänge des Unternehmens, die wichtigsten Fortschritte und die einzigartigen Perspektiven in der Branche geben. All dies muss jedoch im Rahmen eines bestimmten Standpunkts erfolgen.

Der rote Faden

Markengeschichten sollten den Betrachter so berühren, dass er sich nicht ablenken lässt oder desinteressiert abwendet.

Sie brauchen keinen sarkastischen oder schockierenden Ton. Die Kunden sollten in der Lage sein, sich mit dem, was du sagst, zu identifizieren und mit dir zu sympathisieren. Um dies zu erreichen, brauchst du ein übergreifendes Thema, das mit deiner Marke und deiner Zielgruppe übereinstimmt.

Deine Marke könnte den Schwerpunkt auf Qualität und Tradition legen, auf Bestrebungen, die durch eine mutige, visionäre Denkweise und innovative Ideen verwirklicht werden, auf Persönlichkeit, überstandene Krisen und emotionale Themen oder Freude am Leben und viele andere Merkmale.

Ein wesentlicher Teil des Erfolgs einer Geschichte liegt in ihrem übergreifenden Thema und dessen Authentizität.

Ein Beispiel: Wenn deine Marke für Nachhaltigkeit, Fairness und Umweltbewusstsein steht und deine Brand Story darauf beruht, dass du diese Erde für zukünftige Generationen bewahren willst, sollte sich dies in allem widerspiegeln. Von fairen Löhnen über ressourcenschonende Produktionsweisen bis hin zu ökologisch einwandfreien Bestandteilen deiner Produkte.

Hauptthema. Visionen. Herausforderungen.

Sobald du dein Hauptthema gefunden hast, solltest du dich auf die Erzählung konzentrieren. Eine Aufzählung von zusammenhanglosen Punkten ist langweilig und löst keine emotionale Reaktion bei deinen Kunden aus. Erzähle die Geschichte deiner Marke in einer fesselnden und persönlichen Weise.

Beginne mit der Einleitung, z. B. die Vision oder die Person, die das Konzept entwickelt hat, baue den Höhepunkt auf und biete dann ein zufriedenstellendes Ende. Beispielsweise die Marke, wie sie jetzt ist oder die verbesserte Lebensqualität, die das Produkt bietet.

Erzähle Geschichten von Momenten, in denen du dachtest, du würdest scheitern, aber am Ende erfolgreich warst.

Je mehr die Geschichte das Herz des Zuschauers berührt, desto gefesselter wird das Publikum sein.

Komponenten einer Brand Story:

  • Visionäre Denker und Vordenker, Zukunftsvisionen, bahnbrechende Ideen, Innovationen
  • Herausforderungen, „Steine im Weg“, Widersacher, Widerstände
  • Problemlösungen

Brand Story – einfach authentisch statt übertrieben gekünstelt

Markengeschichten sollten beim ersten Mal leicht zu verstehen sein und beim Zuschauer eine emotionale Reaktion hervorrufen.

Daher ist es ratsam, Erklärungen, Formulierungen und Botschaften zu liefern, die für die breite Öffentlichkeit verständlich sind.

Hinzu kommt, dass es unangenehm ist, von einer Markenbotschaft irritiert oder schockiert zu werden. Vor allem, wenn du mit deiner Brand Story deine Marke zunächst etablieren möchtest. Positive Emotionen lösen beispielsweise Motive wie Heldenmut, Charakterstärke, Nächstenliebe, Freundschaft, Liebe und Hilfsbereitschaft aus.

Deine Werte – dein Produktversprechen – deine Brand Story

Das „Warum“ ist bei allen Arten von Erzählungen entscheidend, auch bei der Markengeschichte. Warum sollten die Menschen deine Produkte kaufen oder deine Dienstleistung beauftragen? Beantworte hierfür folgende Fragen zu deinem Produkt.

Welches Problem löst mein Produkt?

Im Idealfall verkaufst du ein Produkt nicht, weil du es cool findest, sondern weil deine Kunden davon profitieren können. Löst es ein Problem deiner Kunden und erleichtert es ihnen ihr Leben, wie beispielsweise ein Massagesessel der Verspannungen löst, eine Creme die gegen Akne hilft oder ein Teppich, der für die Reinigung in der Waschmaschine geeignet ist?

Eine Erzählung, in der dein dein Kunde zum Helden werden und mit deinem Produkt etwas bewirken kann, ist ebenfalls sehr wertvoll. Beispielsweise: Für jedes verkaufte Produkt wird ein Baum im Regenwald gepflanzt. Oder 5 % des Gewinns wird für einen guten Zweck gespendet.

Ist die Welt (meiner Kunden) ein besserer Ort dank meines Produktes?

Dein Produkt sollte für deine Kunden mehr als nur ein Gebrauchsgegenstand sein. Es sollte eine tiefere Bedeutung haben. Es ist wichtig zu wissen, wen du ansprechen willst und wie diese Menschen ihre Zeit verbringen. Auch, wo dein Produkt hineinpasst.

Welche Kundengruppe will ich ansprechen und wie?

Die Kenntnis deiner Zielgruppe ist für den Erfolg deines Unternehmens von entscheidender Bedeutung.

Frage dich: Wie würde deine Zielgruppe angesprochen werden wollen? Was löst bei ihnen starke Gefühle aus? Was wollen sie erreichen? Diese Fragen lassen sich durch die Erstellung von Buyer Personas beantworten. Dabei geht es darum, herauszufinden, welche Art der Kommunikation für deine Zielgruppe am besten funktioniert.

Markengeschichte als Heldenepos

Es ist wichtig, einen Protagonisten oder eine Protagonistin in einer Geschichte zu haben. Das Problem ist, dass deine Zielgruppe nicht an einer Geschichte interessiert sein wird, in der du dein Unternehmen zum Protagonisten erklärst.

Es ist wichtiger, den Endverbraucher als Helden zu sehen, als sich auf das Produkt zu konzentrieren. Der Kunde setzt die Idee und Vision deines Unternehmens um. Dein Markenheld sollte alle Eigenschaften haben, die du dir von einer Person wünschst.

Tritt mit deinen Kunden in Kontakt, um mehr über sie zu erfahren, auch als Teil des Prozesses.

Vielleicht geht es deiner Zielgruppe darum, nachhaltige ökologische Produkte zu kaufen um einen Beitrag zum Umweltschutz zu leisten. Oder sportliche Höchstleistungen zu erbringen. Vielleicht auch zu mehr Selbstbewusstsein gelangen oder einen lang gehegten Traum zu verwirklichen.

Alles auf Anfang bei deiner Brand Story

Genauso wie jede Superheldengeschichte ihren Anfang hat, hat auch jedes Unternehmen einen Beginn. Einen Ursprung. Eine persönliche Geschichte zu erzählen, hilft dem Leser, sich mit deiner Marke auf einer Gefühlsebene zu verbinden. Hier ist eine Liste von Fragen, die dir den Einstieg erleichtern können:

Wie und warum habe ich mein eigenes Unternehmen gegründet?

Du hättest dein Unternehmen nicht gegründet, wenn du nicht wüsstest, warum du es tust. Es gibt immer eine innere Motivation. Jedoch ist es nicht immer einfach, das „Warum“ zu definieren. Viele Unternehmen konzentrieren sich nach wie vor auf das „Was“ – was bietet mein Produkt, welche Artikel möchte ich verkaufen und welche Vorteile biete ich?

Die Kunden hingegen finden das emotional nicht ansprechend. Schließlich wollen sie sich mit deiner Marke identifizieren und einen Sinn in ihren Einkäufen sehen.

  • Welche Rolle haben andere Personen bei den Anfängen deines Unternehmens gespielt?
  • Wurdest du zum Beispiel von deiner Familie, deinen Freunden oder sogar einer völlig fremden Person inspiriert?
  • Hat jemand in deinem Leben die Rolle eines „Gurus“ übernommen und dir den Mut gegeben, dein eigenes Unternehmen zu gründen?

Um eine erfolgreiche Startup-Story zu schreiben, musst du all diese Fragen beantworten und deine Protagonisten entsprechend auswählen.

Brand Storytelling – Konzepte und Erzählmuster

Der Spannungsbogen einer Geschichte ist entscheidend. Die Heldengeschichte ist ein Klassiker, der nie aus der Mode kommt. Das ist eine tolle Art, seine Geschichte zu erzählen, und sie ist für den Leser immer noch spannend.

Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl von Erzählstilen, die du in deine Heldengeschichte einbauen oder an deinen persönlichen Stil anpassen kannst, wie zum Beispiel …

Die „Meet the Guru“-Geschichte

Gab es auf deinem Weg zur Unternehmensgründung eine Person, die dir zu deinem Erfolg verholfen hat? Wurdest du von diesem Guru unterrichtet, und jetzt bringst du deinen Kunden bei, was du gelernt hast? Deine Kunden werden von dieser cleveren Methode, sie zum Mitmachen zu bewegen, begeistert sein.

Die „Phönix aus der Asche“-Story

Bist du in der Vergangenheit einmal mit einem Geschäftsmodell gescheitert? Haben dich Investoren belächelt, verspottet und dich denken lassen, dass aus deiner Idee niemals etwas werden wird? Hast du dennoch an dich geglaubt und dich nicht entmutigen lassen? Bist du nun trotz allem erfolgreich?

Genauso verwandelt man seine Schwächen in Stärken. Die Menschen lieben das!

Die Geschichte vom Suchenden

Wir alle sind in irgendeiner Form Suchende. Sei es das große Glück, Reichtum, die Liebe oder der Sinn des Lebens. Auch das klassische Heldenepos ist ohne die Suche nicht vollständig. Dein Ziel in deiner Brand Story ist es, das zu erreichen, was du dir vorgenommen hast, in diesem Fall die Gründung deines eigenen Unternehmens.

Dazu musst du dich auf den Weg machen und im Idealfall ein oder zwei Hürden überwinden.

Die Story vom Sieg über den Widersacher

Ein Held zieht aus, um das Böse zu besiegen – ein Klassiker der Geschichte, auf den Literatur- und Filmgeschichte nicht verzichten können. Im Hinblick auf deine Gründungsgeschichte kann der „Widersacher“ ein Missstand sein, den du mit deinem Unternehmen bekämpfen willst.

Auf diese Weise kannst du dich als charismatischen Visionär positionieren. Es kann aber auch um dein eigenes „Monster“ gehen, wie Brüche und Misserfolge in deiner Karriere und Gründung. Oder etwas ganz Persönliches, wie ein Unfall oder eine schwere Erkrankung, die du überstehen musstest.

Fazit: Brand Story – schreib die beste wahre Geschichte

Wir haben festgestellt, wenn wir uns die richtigen Fragen zu unserem Unternehmen stellen und im besten Fall selbst für das was wir tun und produzieren brennen, ist es gar nicht schwer, eine Markenerzählung zu entwickeln.

Deine Brand Story sollte emotional und lebensnah gestaltet sein, damit sich deine Kunden mit ihr identifizieren und du deine Ziele auf sie projizieren kannst.

Wenn du sicherstellen willst, dass deine Markenerzählung legitim, vollkommen glaubhaft und grundehrlich ist, musst du dafür sorgen, dass alle Medien und deine tägliche Arbeit die Grundsätze widerspiegeln, die du in der Markenerzählung formulierst.

Je komplexer die visuelle Identität deiner Marke wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Käufer ihr Glauben schenken, und desto stärker wird die Wahrnehmung der Marke in der Öffentlichkeit.

Im Folgenden findest du noch einmal die wichtigsten Aspekte der Brand Story zusammengefasst.

Ein Bewusstsein für die eigene Identität

Geh ein Risiko ein und halte dich nicht zurück. Es ist in Ordnung, dass die Ursprünge deines Unternehmens nicht perfekt sind oder wenn du einzigartige Ideen für deine Marke hast, wenn es dir hilft, dich von der Konkurrenz abzuheben.

Sinn für Wahrhaftigkeit

Es ist besser, menschlich und authentisch zu sein, selbst wenn dies auch bedeutet, dass du und dein Unternehmen nicht perfekt oder ohne Fehler sind. Deine Kunden erkennen sofort, wenn du versuchst, sie zu täuschen. Scheue dich daher nicht, deine eigenen Geschichten zu erzählen, auch wenn sie zunächst unbedeutend erscheint. Deine Kunden werden sich mit deinen Erzählungen identifizieren können, vor allem mit den „kleinen“ aber ehrlichen Geschichten.

Konsistenz und Kohärenz

Scheue dich nicht, ein wenig zu experimentieren. Wenn es um Brand Storytelling geht, ist es wichtig, dass du weißt, was du vermitteln willst. Deine Unternehmenserzählung sollte mit deiner Markenidentität übereinstimmen, und deine Insight-Story sollte auf die gleiche Weise passen wie deine Kundenstory.